بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است.
بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که سعی می‌کند نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری را که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند، کشف کند.
بازاریابی عصبی می تواند شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته بندی، محتوا و غیره باشد تا درک دقیق تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد. و می‌تواند شامل استفاده از دانش به‌دست‌آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص یا سایر مواد باشد.
"علوم اعصاب مصرف کننده" گاهی اوقات به عنوان مترادف برای بازاریابی عصبی استفاده می شود.
آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب استفاده می کند؟
همه با این تعریف نسبتاً گسترده موافق نیستند. برخی می گویند: "اگر این عصب شناسی واقعی نیست، بازاریابی عصبی نیست." آنها ترجیح می دهند از اصطلاح "بازاریابی عصبی" استفاده کنند تا فقط استفاده از ابزارهای عصب شناسی مصرف کننده برای ارزیابی تبلیغات خاص، محصولات و غیره را شامل شود. متخصصان اولیه بازاریابی عصبی از ابزارهایی برای اندازه گیری فعالیت مغز استفاده می کردند - برای مثال EEG و fMRI.
این تعریف محدود کمی شکسته می‌شود، زیرا امروزه برخی از ابزارهایی که بخشی از بسیاری از مطالعات عصب‌شناسی مصرف‌کننده هستند، مانند کدگذاری چهره، ردیابی چشم و آزمایش ضمنی، ماهیت رفتاری دارند. سایر ابزارهای رایج در فضای عصب‌شناسی مصرف‌کننده، داده‌های بیومتریک مانند ضربان قلب و پاسخ پوست گالوانیکی را که مستقیماً فعالیت مغز یا عصبی را اندازه‌گیری نمی‌کنند، اندازه‌گیری می‌کنند.
من کاربرد علوم شناختی را که شامل علوم رفتاری، روانشناسی و سایر زمینه‌ها می‌شود، به یک دلیل در نظر می‌گیرم: بازاریابان عصبی می‌خواهند رفتار مشتریان خود را بفهمند و پیش‌بینی کنند، و ترسیم خطوط مصنوعی بین رشته‌ها مفید نیست.
مقاله معنی کوچینگ چیست را بخوانید
ما تصدیق می کنیم که مشتریان اغلب نمی توانند ترجیحات یا فرآیندهای تصمیم گیری خود را به درستی توصیف کنند یا نمی خواهند، و ما به عنوان بازاریاب باید تفکر ناخودآگاه آنها را درک کنیم. ما ممکن است از طریق تصاویر fMRI، با یک آزمایش آزمایشگاهی هوشمندانه، با تجزیه و تحلیل داده های رفتاری در دنیای واقعی، یا ترکیبی از رویکردها، به این درک دست یابیم. محدود کردن خود به گروه محدودی از فناوری ها بی معنی است.
عصب شناسی مصرف کننده چیست؟
در سال‌های اولیه، اصطلاح «بازاریابی عصبی» با اشتیاق توسط برخی از ارائه‌دهندگان خدمات تبلیغ می‌شد، اما بسیاری از دانشگاهیان آن را تحقیر می‌کردند و حتی مورد تحقیر قرار می‌گرفتند. تحقیقات جدی کمی برای توجیه ادعاهای برخی از بازاریاب‌های عصبی وجود داشت، و محققان دانشگاه نمی‌خواستند خود را با موضوعی مرتبط کنند که آنها آن را همتراز با فراروان‌شناسی یا بشقاب پرنده‌ها می‌دانستند.
در اوایل سال 2012، برخی در صنعت تغییر نام تجاری بازاریابی عصبی را به عنوان "علوم اعصاب مصرف کننده" برای تیز کردن تمرکز بر رویکردهای مبتنی بر علوم اعصاب و فرار از شهرت ناب ناشی از ارائه دهندگان بیش از حد خوش بینانه پیشنهاد کردند.
امروزه «علوم اعصاب مصرف‌کننده» و «بازاریابی عصبی» به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اگرچه افراد و شرکت‌ها اغلب یک اصطلاح را بیشتر از دیگری ترجیح می‌دهند.
با گذشت زمان، مفاهیم منفی اصطلاح "بازاریابی عصبی" کاهش یافته است. یک مطالعه بزرگ در دانشگاه تمپل این رشته را کاملاً از قلمرو شبه علم خارج کرد و موضوع را برای تحقیقات جدی دانشگاهی قابل قبول کرد. به عنوان مثال، توماس رمزوی از دانشکده بازرگانی کپنهاگ، این اصطلاح را در عنوان کتاب درسی خود با موضوع، مقدمه ای بر بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف کننده، قرار داده است.
امروزه می توان مدرک بازاریابی عصبی را در موسسات معتبر در سراسر جهان، به ویژه در اروپا، کسب کرد. یک مثال، کارشناسی ارشد در بازاریابی عصبی در دانشگاه خودمختار بارسلون است، جایی که من در دانشکده هستم.
آیا بازاریابی عصبی دستکاری است؟
ویکی‌پدیا می‌گوید: «نرومارکتینگ یک حوزه ارتباطی بازاریابی تجاری است که عصب‌روان‌شناسی را در تحقیقات بازار به کار می‌گیرد و واکنش حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی را مطالعه می‌کند. مزایای بالقوه برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر محصول و کمپین و در نهایت دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیازها و خواسته‌های علایق بازاریابی است.
این تعریف در مسیر درستی قرار دارد، اگرچه من به شدت با این جمله مخالفم که هدف بازاریابان عصبی «دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی مردم» است.
بازاریابی عصبی ذاتاً دستکاری نیست، بلکه در مورد درک نیازها و خواسته های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی کم‌تری توسعه دهند.
آیا بازاریابی همه بازاریابی عصبی است؟
یکی از چالش‌ها این است که از برخی جهات، همه بازاریابی‌ها بازاریابی عصبی است، زیرا کمپین‌های بازاریابی تقریباً همیشه در تلاش هستند تا نوعی فعالیت مغزی ایجاد کنند که منجر به رفتار مطلوب شود (مثلاً خرید یک محصول). اگرچه این روش مفیدی برای نگاه کردن به بازاریابی عصبی نیست، همانطور که گفتن "همه چیز شیمی است" (از آنجایی که همه موجودات زنده و غیر زنده از مولکول ها تشکیل شده اند) درست است اما مفید نیست. از این رو، ما تلاش‌های بازاریابی را که به‌طور خاص تحقیقات علوم اعصاب را در بر نمی‌گیرند - از طریق آزمایش‌های جدید یا با استفاده از داده‌های کار گذشته حذف می‌کنیم.